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“女排冠軍邀請你”--TCL空調(diào)國慶促銷活動(dòng)實(shí)錄
作者：武兵 時(shí)間：2004-12-6 字體：[大] [中] [小]
活動(dòng)背景
2004年度空調(diào)市場，在大廠商主導(dǎo)的行業(yè)大洗牌中，市場活躍品牌從150多個(gè)銳減至50多個(gè)，淘汰率高達(dá)60%。硝煙尚未散盡，美的、格力、海爾等一線品牌又開始厲兵秣馬，醞釀新一輪的圍殲戰(zhàn)。目前空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入了類似幾年前彩電的競爭年代，結(jié)果取決于企業(yè)的綜合實(shí)力。作為后起的空調(diào)企業(yè)，目前TCL空調(diào)在行業(yè)內(nèi)距離三大領(lǐng)導(dǎo)品牌還有一定差距，但憑雄厚的資本實(shí)力，品牌拉力和良好的終端資源優(yōu)勢，自進(jìn)入廣州以來，銷量一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。眼看“十一”即將來臨，如何利用好“十一”的黃金檔期，讓銷量實(shí)現(xiàn)大的突破？如何讓本次活動(dòng)能夠有效的傳播品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力，在未來的行業(yè)洗牌中占得先機(jī)？帶著這樣的問題，我們策劃了本次促銷活動(dòng)。
尋求突破點(diǎn)
很多企業(yè)的促銷活動(dòng)，片面的以銷量為尊，以降價(jià)，買送等手段實(shí)現(xiàn)銷量在階端內(nèi)的上升，不注意對品牌的養(yǎng)護(hù)，其結(jié)果大多是做了活動(dòng)，產(chǎn)品就大賣�；顒�(dòng)一結(jié)束，產(chǎn)品的銷量就迅速回落。忽略了促銷的實(shí)質(zhì)意義。沒有運(yùn)用好促銷這把雙刃劍，
對TCL空調(diào)來說，此次終端促銷既要是品牌資產(chǎn)的一次累計(jì)，又要在促銷活動(dòng)的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)銷量的“十一奇跡”，魚與熊掌要兼而得之。這就對我們策劃和執(zhí)行本身提出了很大的考驗(yàn)。
剛好，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會剛剛結(jié)束，奧運(yùn)冠軍們也剛剛歸國，中國之隊(duì)取得了前所未有的突破，中國人民的奧運(yùn)情節(jié)還在熱情高漲，奧運(yùn)把全體中國人民緊緊地團(tuán)結(jié)在一起。我們就想，TCL空調(diào)的代言人是中國女排，中國女排近年來在國際賽場獲得榮譽(yù)無數(shù)，早就被國人和媒體關(guān)注。 且中國女排的這枚奧運(yùn)獎(jiǎng)杯來的充滿艱辛，也當(dāng)之無愧。在強(qiáng)手如林的奧運(yùn)賽場，憑實(shí)力和一腔拼搏精神終于問鼎冠軍。我們能不能以奧運(yùn)女排冠軍為突破點(diǎn)，有效的建立女排拼搏進(jìn)取，健康向上，勇爭冠軍的精神與TCL年輕新銳，積極創(chuàng)新，用冠軍精神造空調(diào)的連接與強(qiáng)化。達(dá)到吸引消費(fèi)者注意，凸顯TCL空調(diào)冠軍精神所造的“高品質(zhì)，專業(yè)”的品牌形象。同時(shí)，用女排“冠軍熱”來帶動(dòng)TCL空調(diào)的“銷量熱”。
突破點(diǎn)找到了，接下來就看具體的活動(dòng)方案了。
活動(dòng)策略
1．活動(dòng)主題：女排冠軍邀請你
2．活動(dòng)目的：以2004年奧運(yùn)會為契機(jī)，以女排冠軍為突破點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，建立良好的品牌形象；利用活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)其購買空調(diào)，進(jìn)而成為忠實(shí)消費(fèi)者。
3．活動(dòng)地區(qū)：重點(diǎn)鎖定在廣州市。重點(diǎn)選擇在人氣較旺的家電商場門前，目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，便于銷量提升。
4．活動(dòng)時(shí)間：2004年10月1日------2日上午9：00-----11：00下午2：00-----4：00
5．活動(dòng)內(nèi)容：（1）文藝演出 (2) 女排隊(duì)長馮坤與消費(fèi)者見面互動(dòng)，并簽名售機(jī)。
（3）馮坤現(xiàn)場抽獎(jiǎng)（見促銷細(xì)則）（4）現(xiàn)場促銷（見促銷細(xì)則）
6．現(xiàn)場布置（略）
7．人員配合：公司每個(gè)活動(dòng)場地安排兩人，負(fù)責(zé)活動(dòng)的控制與協(xié)調(diào)，TCL空調(diào)現(xiàn)場安排兩人負(fù)責(zé)配合。雙方責(zé)權(quán)利劃分清晰。然后再派兩名巡游，負(fù)責(zé)檢查各個(gè)場地的現(xiàn)場執(zhí)行情況。每個(gè)活動(dòng)場地派促銷人員20名。
活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度安排
1．準(zhǔn)備工作程序：（1）擬訂活動(dòng)開展計(jì)劃，確定開始時(shí)間。（2）提前8天與客戶聯(lián)系，考察場地，與商場洽談等，將場地時(shí)間段問題落實(shí)；（3）提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料，活動(dòng)舞臺，背景板，音響，演員，條幅，獎(jiǎng)品，促銷方案，活動(dòng)人員等問題；（4）提前2天進(jìn)行活動(dòng)場地。人員。宣傳物料的最后落實(shí)；（5）活動(dòng)前一天下午進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場的布置，舞臺的搭建，背景板，立牌的擺放，音響的調(diào)試等；
2．客戶合作要求：（1）協(xié)商促銷場地，必須提供不少于4個(gè)場地；（2）促銷品。由我們提出建議，TCL空調(diào)負(fù)責(zé)提供促銷的產(chǎn)品類型及送給消費(fèi)者的促銷品；（3）人員配合：活動(dòng)期間，安排兩名以上人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場的配合協(xié)調(diào)及每個(gè)活動(dòng)場地派促銷人員20名。（4）物品配合：音響（加調(diào)音師）， 每個(gè)場地一套；太陽傘等；（7）其他配合：協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件。
現(xiàn)場控制
（1） 宣傳品的發(fā)放人員要有禮貌，不能亂塞給消費(fèi)者，要面帶微笑；宣傳人員要統(tǒng)一著裝，大方，端莊。不允許嬉笑打鬧；
（2） 贈品的控管：現(xiàn)場設(shè)贈品區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。贈品的發(fā)放要做好記錄，以便控制贈品的發(fā)放數(shù)量。
（3） 抽獎(jiǎng)控管：顧客品購物小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)由馮坤抽出并簽名，
（4） 演出控管：整個(gè)演出既要為馮坤的出場作鋪墊，聚集人氣，又要圍繞產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者參與度。
（5） 現(xiàn)場巡游：負(fù)責(zé)檢查幾個(gè)場地的現(xiàn)場執(zhí)行情況。
（6）備用活動(dòng)手段 ：如出現(xiàn)現(xiàn)場氣氛冷清，可以采用備用手段。
活動(dòng)小結(jié)
經(jīng)過了一個(gè)多月的緊張籌備后，在2004年10月1日-----2日兩天，我們在北京路蘇寧，客村國美，天河北蘇寧，金昌永樂四個(gè)場地同時(shí)舉行了兩天的促銷活動(dòng)。
十月一日，各個(gè)場地捷報(bào)頻傳，活動(dòng)現(xiàn)場因馮坤的到來而人山人海，產(chǎn)品更是達(dá)到了旺銷的場面。報(bào)紙，電臺也作了大量報(bào)道，TCL空調(diào)的品牌形象也得到了很好的栓釋和演繹。
縱觀世界主流品牌的促銷，在促銷形式上并無太多新奇之處，但在促銷現(xiàn)場的管理，促銷執(zhí)行的細(xì)節(jié)上，則顯示出了企業(yè)的真正實(shí)力。
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